Cambiano le condizioni economiche, peggiorano le aspettative di benessere, in primis per il consumatore; si stanno moltiplicando i canali di distribuzione dei prodotti assicurativi e, di conseguenza, l’attenzione delle compagnie verso quelli in prospettiva più profittevoli: perché le imprese dovrebbero continuare a investire su un canale, quello dell’intermediazione tradizionale, che i dati prevedono in progressiva e costante decrescita?
Cambiano le condizioni economiche, peggiorano le aspettative di benessere, in primis per il consumatore; si stanno moltiplicando i canali di distribuzione dei prodotti assicurativi e, di conseguenza, l’attenzione delle compagnie verso quelli in prospettiva più profittevoli: perché le imprese dovrebbero continuare a investire su un canale, quello dell’intermediazione tradizionale, che i dati prevedono in progressiva e costante decrescita? La risposta che si dà solitamente a questa domanda è che il valore aggiunto delle reti agenziali e dei broker (nonostante per questi ultimi non si parli di crisi ma, anzi, di avanzamento), sia ancora la relazione con il cliente fondata sulla professionalità e la consulenza. Ora che le cose cambiano, (e lo fanno con rapidità e profondità inattese), sul valore della consulenza occorre fare una riflessione più attenta. Che rapporto c’è tra concorrenza e consulenza? Esiste una relazione che dia un valore competitivo quest’ultima? In che termini e come valorizzarla?
Intermediari 2014: obiettivo consulenza, interamente condotto dal direttore delle testate di Insurance Connect, Maria Rosa Alaggio, è stato un convegno vivo e a tratti molto acceso, soprattutto negli scambi senza esclusioni di colpi tra rappresentanze degli agenti e Ania. Molto ampia la partecipazione (circa 350 persone) tra agenti, broker, manager di compagnie, banche e addetti ai lavori.
Partendo dalla domanda se è possibile, oggi, proporsi come consulenti e professionisti dell’intermediazione in un mercato che chiede da un lato risparmio e velocità, ma dall’altro offerte assicurative diversificate, qualità di prodotto e di servizio, il dibattito si è infiammato, come prevedibile, sui luoghi chiave delle trattative tra compagnie e il canale degli agenti.
LA RELAZIONE IN UN MONDO INFEDELE
Ma, mentre le rappresentanze discutono, gli altri canali (banche, Poste, compagnie dirette, comparatori) sono sempre più agguerriti e possono usare a proprio favore la prossimità al cliente, la capillarità della presenza territoriale e le possibilità delle nuove tecnologie, come ha dimostrato in apertura della giornata una ricerca presentata da Scs Consulting. L’Osservatorio sulla distribuzione assicurativa ha coinvolto 12 reti agenziali, cinque gruppi di bancassurance, circa mille clienti, oltre 200 agenti e top manager di compagnia: la survey ha previsto anche visite in incognito nelle agenzie e nelle filiali bancarie.
Il dato che ha colpito di più è stato certamente quello riferito alle banche: dalla ricerca è emerso come siano queste ultime a poter vantare il primato della relazione di qualità con i clienti. Tra modernità e comfort della location, comunicazione e relazione tout court, gli istituti di credito sopravanzano le compagnie e le loro reti nel gradimento dei clienti. Ma si tratta di comportamenti molto fluidi: il consumatore è sempre più infedele; la fedeltà a un marchio o a un operatore piuttosto che a un altro è in caduta libera, e non è più percepita come un valore. La mobilità ha coinvolto il 14% dei consumatori negli ultimi due anni, il 23% nel settore auto. La spinta al cambiamento è data però non dalla consulenza, ma per il 69% del campione è una semplice questione di costo della polizza. Questa è una realtà, specialmente nel settore motor, ormai radicata. Chi ha invece optato per un cambio di operatore in cerca di consulenza e professionalità è appena il 7%. Ma c’è di più: alla prova dei mistery client, inviati da Scs, il 45% del personale di agenzia dimostra di non essere in grado di soddisfare a pieno le esigenze di chi gli sta di fronte. D’altra parte però anche le compagnie mostrano dei punti deboli. Se da un lato esse ritengono che strategia e cultura aziendale vadano incontro al cliente, e che questo dato sia comunicato in modo chiaro alla rete, dall’altro gli agenti lamentano carenze nella comunicazione con le mandanti, nell’organizzazione dei processi e nella gestione dei dati.
ANIA-AGENTI: IL CONFLITTO È APERTO
Di queste discrasie le compagnie dovranno farsi carico se, come dicono sempre, vogliono mantenere l’agente al centro del business assicurativo. E qui si intersecano tutti i problemi di carattere politico che stanno tormentando con rinnovata urgenza i rapporti intermediari-compagnie. La situazione di mercato ha acuito le differenze tra agenti e imprese, e sta condizionando pesantemente la loro relazione. Urge chiarire questioni molto serie e riuscire a gestire i nuovi assetti di mercato: reti che si modificano, si ampliano o si integrano, inserendosi contemporaneamente in una logica multicanale. Le trattative in corso stanno ridefinendo i colloqui che le compagnie hanno con le reti. Una delle questioni chiave è ridefinire contrattazione nazionale e quella secondaria: stanno cambiando gli equilibri tra le due? E in che termini? Per parlare di tutto questo, al convegno sono stati coinvolti tutti gli attori: dalle associazioni degli agenti (Sna, Unapass e Anapa), alle compagnie, dall’Ivass all’Antitrust.
La posizione di Ania, esposta da Franco Ellena e Vittorio Verdone, è parsa più che mai netta: si va verso una contrattazione aziendale, anche in considerazione delle pronunce di Agcm e dell’evoluzione del mercato assicurativo. Gli agenti chiedono ancora, invece, di rivedere l’accordo nazionale, modernizzandolo, magari cambiandolo profondamente e anche ridimensionandolo: ma conservandone il pavimento comune di diritti inalienabili. Del resto, come sottolineato dall’Autorità, l’agente è e resta un imprenditore, come confermato dalle riforme più o meno recenti, quindi il rapporto di natura sindacale non ha corrispondenza con questa situazione; ma d’altra parte, il contratto collettivo assume un rilievo di natura concorrenziale, prima di tutto in virtù dei numeri che rappresenta, e poi perché tutela tutte le forme d’intermediazione.
Sul tema caldo del salvataggio del Fondo pensione agenti, resta ferma l’offerta dell’Ania, che non intende trattare ulteriori concessioni. Il dibattito ha mostrato in tutta la sua evidenza la crisi di una rappresentanza nazionale, sia da parte delle compagnie sia da parte degli agenti.
IL DIALOGO NELLA DIVERSITÀ È POSSIBILE
Più vivo e articolato, invece, è parso il confronto tra singole imprese e gruppi aziendali che, attraverso accordi di secondo livello, sembrano poter dialogare nella diversità. I gruppi agenziali, comunque, non rinnegano la rappresentanza collettiva, che deve restare sullo sfondo. La sfida è quindi riempire di contenuti nuovi, moderni, gli strumenti di contrattazione orizzontale, lasciando ampie libertà a quella verticale. Il ruolo dei gruppi agenti sta crescendo in proporzione alla progressiva cancellazione dei confini tra contrattazione di primo e secondo livello. I gruppi agenti di maggior rilievo, per esempio, chiedono che ci sia una vera e propria “contaminazione tra i due livelli” e anche sotto il profilo politico, pretendono più peso decisionale all’interno dei sindacati principali.
Tuttavia, in questo contesto, si rischia di perdere di vista il punto centrale: la valorizzazione della relazione con il cliente per una nuova comprensione dei suoi bisogni di protezione. Ci hanno pensato i broker a riportare l’attenzione sulla questione. Aiba e Acb, lontane dai confronti politici con le compagnie, hanno ragionato in modo più pratico, chiedendo di valorizzare il contratto di brokeraggio, al fine di fornire reale informazioni e cultura al cliente; obiettivo che, per esempio, l’informativa precontrattuale non raggiunge.
Tra tavole rotonde e dibattiti, è stato anche utile ascoltare qualche case history presentata da alcuni degli sponsor del convegno. Maurizio Ghilosso, ad di Dual ha parlato delle possibilità di vendita delle soluzioni tailor made; mentre Fabrizio Callarà, numero uno di Aec Wholesale group ha illustrato le nuove iniziative della società di sottoscrizione nell’abito del full outsourcing per gli intermediari. Nel pomeriggio, Michele Colio, distribution e marketing director di Aviva ha dialogato con Maria Rosa Alaggio sul tema del ruolo dell’agente plurimandatario, in un contesto di compagnia multicanale.
LA SELEZIONE FATTA DAL CLIENTE
In questo scenario, infine, la giornata è stata chiusa dall’ultima tavola rotonda dedicata al rapporto tra intermediari e innovazione, tra social network e sviluppo delle relazioni e del business con i nuovi device. Il dibattito, a cui hanno partecipato intermediari e compagnie, è stato introdotto da una breve analisi della situazione svolta da Angelo Scarioni, presidente di Macros Consulting. Ciò che è scaturito dal confronto delle posizioni, in sintesi, è che l’intermediario deve necessariamente costruire strategie che vadano di pari passo con quelle multicanali delle compagnie. Ma nel contempo, per farlo è necessario che reti e imprese tornino a parlarsi e a chiarire se, e in che termini, gli agenti siano funzionali alla compagnia e viceversa. L’organizzazione agenziale resta importante in termini di selezione del rischio e gestione della relazione con i clienti, da rinforzare e arricchire negli anni: le compagnie devono avere l’intelligenza di costruire un mondo nuovo, partendo dalla figura professionale dell’intermediario.
In un mondo fatto di ottimisti virtuali e attendisti reali, è il cliente che sta già facendo la selezione: da un lato chiede un servizio di consulenza e professionalità e dall’altro ricerca la velocità, prodotti semplici ma strutturati. Intermediari e compagnie dovranno essere in grado di fornire entrambi.
FONTE INSURANCE TRADE
